Marka, bir şirketin her eylemini tanımlayan iş kişiliğidir.
Herkes Apple, Nike ve Zappos süper markalarını biliyor. Nasıl bu kadar meşhur oldular?
Marka oluşturmanın denemeye, doğru zaman hesaplamasına ve saf şansa bağlı olduğunu varsaymamalısınız. Bir şirket bir markanın ne olduğunu ve günlük faaliyetlerini nasıl etkilediğini anlarsa markalar ikonik hale gelir.
Bir marka sadece insanların şirket ve ürün hakkındaki fikirleri değil, aynı zamanda şirketin herhangi bir faaliyetine de yansıtılması gereken bir bireyselliktir.
İnsanlar sadece fiyatların ve kalitenin rasyonel bir analizine dayanarak mal satın almazlar, aynı zamanda markayla ilişkili duyguları ve değerleri de dikkate alırlar.
Misal. Starbucks'ta kahve içmek, sadece bir sabah kafein değil, aynı zamanda atmosferin bir izlenimini almak anlamına gelir: müzik, mobilya veya gülümseyen bir barista.
Marka oluşturmanın faydaları:
1. Bir şirket karlılığı artırabilir.
Misal. Danışmanlık ajansı Vivaldi Partners tarafından yapılan bir araştırma, müşterilerin markalı ürünler için daha yüksek bir fiyat ödemeye istekli olduklarını gösterdi.
2. Güçlü bir markaya sahip şirketler için bir değer sistemi geliştirmek daha kolaydır. Marka, üretim süreçlerinde, pazarlama kampanyalarında ve kurum kültüründe şirkete rehberlik eden bir pusula haline geliyor.
Misal. Starbucks asla ucuz mobilya satın almayacak. Şirket kurtarabilirdi, ancak böyle bir çözüm Starbucks markasından farklı olacaktır.
Kurum kültürü markanın temelidir
Bir marka sadece reklam ve pazarlama için gerekli değildir. Çalışanlar için de önemlidir: marka değerlerine dayalı bir kurum kültürü, ortak bir hedefe ulaşmak için insanların birlikte çalışmasına yardımcı olacaktır.
Markanızın potansiyel müşterilere yönelik bir ışık kaynağı olduğunu düşünün. Tedarikçileriniz veya satış temsilcileriniz, marka ile tüketici arasındaki bağlantıdır. Bu insanlar markanın değerlerini paylaşmazlarsa, ışığını engelleyecek veya çarpıtarak etkiyi azaltacaktır.
Bu durumu önlemek için marka değerleri ile organizasyon arasındaki çelişkileri ortadan kaldırın. İlgili taraflara markanızın özünün ne olduğunu ve neden bu kadar önemli olduğunu açıklayın. Herkes, eylemlerinin markayı nasıl etkileyeceğini ve markayı nasıl doğru bir şekilde temsil edebileceğini anlamalı, günlük işindeki değerini artırabilir.
Enstrümantasyon ve genel toplantılar:
- Araç kiti, çalışanların marka değerlerini anlamalarına ve uygulamalarına yardımcı olur. Kart destesi veya şirketin temel değerlerine sahip küçük bir kitap şeklinde olabilir.
- Genel toplantılar çalışanların marka değerlerinin işletmenin her bileşenini nasıl etkilediğini anlamalarına ve belirlemelerine yardımcı olacaktır.
Misal. Toplantılardaki Starbucks yöneticileri, kahve çekirdeğinin ekimden ziyaretçinin kupasına yolculuğunun hikayesini anlatırken, şirket markasının her adımı nasıl etkilediğini açıklıyor.
Büyük markalar tüketiciyle duygusal bir bağ kurar
İlk bakışta, “Just Do It” sloganı etkisiz görünüyor, çünkü şirketin veya ürünlerinin adından bile bahsetmiyor. Bu cümle neden tüm zamanların en iyi sloganlarından biri haline geldi?
Başarılı markalaşma, marka ve tüketici arasındaki duygusal bağlantıya dayanır. Nike Pazarlama Müdürü Scott Bedbury, “Just Do It sloganı spor ayakkabılar değil, değerler hakkında. Bu ürünle ilgili değil, markanın ruhu ile ilgili. ”
Misal. Just Do It kampanyası, ilk önce Nike'dan bahsetmeden duyguları ve başarıları hakkında konuşan profesyonel sporcuları ve amatörleri içeriyordu ve ardından ekranda bir slogan belirdi.Kampanya güçlü bir duygusal tepki buldu: insanlar Nike'a nasıl da “Just Did It” yazmaya başladılar, sıkıcı işlerden ayrıldılar, eğitmeye başladılar ya da kötü alışkanlıklar bıraktılar.
Tüketicilere duygusal olarak nasıl ulaşılır?
Empatik araştırma kullanın. Müşterilere şu soruları sorun: “Bir ürün satın aldığınızda ne hissediyorsunuz?”, “Bir ürünü satın alırken ve / veya kullanırken ne gibi ihtiyaçlar karşılanıyor?”. Böylece tüketicinizin kişisel hayatı hakkında bilgi edinebilirsiniz.
Misal. Pampers 1998 yılında bir pazar lideri olmasına rağmen satışları düştü. Empatik bir çalışma yaptıktan sonra, şirket genç annelerin bebeklerin iyi uykusu hakkında kuru çocuk bezlerinden daha fazla endişe duyduklarını keşfetti. Bu nedenle, Pampers, çocukların daha iyi uyumalarına yardımcı olmak için bebek bezleri yarattı ve satışlar hızla arttı.
Büyük markalar trendler yaratır
Büyük bir marka mevcut eğilimleri karşılamamalıdır. Trendler kısa ömürlüdür ve markayı her değişikliğe uyarlamaya çalışmak bütünlüğünü ihlal edebilir.
Bir rakibin trendini takip ederseniz, tüketiciler sizi lider olarak değil takipçi olarak görürler. Ürünleriniz rakiplerle karşılaştırılacaktır. Şirketiniz, ürününüz veya markanız bu şekilde değerlendirilmemelidir.
Misal. Hyundai kendini tüketicilerin zihninde konumlandırdı: "İyi, Lexus gibi ama daha ucuz." Bu nedenle Hyundai, sürekli olarak yeni ürünler çıkaran bir marka değil, taklitçi olarak algılanıyor. Lexus'un ayrıca, onu ayırt eden duygusal bir avantajı vardır.
Trendleri takip etmek yerine, mevcut trendlere meydan okuyarak kendinizinkini yaratın: statükoya ve endüstrinize egemen olan genel kabul görmüş dogmalara meydan okuyun.
Misal. Fast food endüstrisinde rekabetçi olmak, daha düşük fiyatlar, çeşitliliği genişletmek ve ucuz işgücü kiralamak anlamına gelir. Chipotle restoran zinciri tam tersini yaptı: müşterileri cezbetmek için pahalı, yüksek kaliteli malzemeler kullandılar ve çalışan maaşlarını artırdılar. Chipotle'da yemek Taco Bell'den daha pahalı olmasına rağmen, restoranlar çok başarılı oldu.
Kendi trendinizi yaratmanın bir başka yolu da tüketicilerin ruh halini tahmin etmek ve bundan faydalanmaktır.
Misal. Starbucks, insanların gizlilik aradığını fark etti. Bu nedenle şirket, kahve evlerini ziyaretçilerin rahatça vakit geçirdiği ev ve iş arasında bir “ada” olarak konumlandırdı.
Büyük markalar herkesi memnun etmeye çalışmaz
Sadece eğilimleri körü körüne takip etmek değil, aynı zamanda evrensel sempatiyi kovalamak da tehlikelidir. Bu, kârı kısaca artırabilir, ancak herkesin ilgisini çekmeye çalışmak markanın bütünlüğüne zarar verebilir.
Büyük markalar her tüketicinin kalbini kazanmak istemez, ancak tüm enerjinin kilit müşterilere gitmesine izin verin.
İlk olarak, müşterilerinizin kim olduğunu, neye ihtiyaçları olduğunu ve onlar için ne tür bir marka olmak istediğinizi öğrenin. Potansiyel müşterileri ihtiyaçlara göre sıralayın.
- Anahtar, yani ideal potansiyel alıcılara dikkat edin;
- Ürününüzle ilgili ihtiyaçların ne zaman etkinleştirildiğini analiz edin;
- Bu ihtiyaçlardan markanızın imajına uyanları ve doğrudan pazarlama çabalarını seçin.
Misal. Hangi tüketicilerin atıştırmalık istediğini, neden ve günün hangi saatinde olduğunu anlamak için ihtiyaçlara dayalı seçimi kullanan bir atıştırmalık üreticisi hayal edin. Sabahları insanların “tüm gün için bir ücret alması” gerektiği, yani besleyici ve sağlıklı bir atıştırmalık olması gerektiği ortaya çıktı. Bu ideal olarak markanın değerlerine karşılık geldi, bu yüzden kampanyanın sloganı “Bütün gün ücret!” İdi.
Herkesi memnun etmeye çalışırsanız, marka sıkıcı olabilir ve her durumda kötü istekliler olacaktır. Bireysellik ve dürüstlük sahibi markalar her zaman sadık müşterileri çeker.
Misal. Tartışmalı marka Red Bull Energy Drink'dir. Ürün çok başarılı olmasına rağmen, ilk başta Red Bull'un sağlık riskleri hakkında söylentiler vardı.İlginç bir şekilde, şirketin sahibi bu söylentileri yaymak için bir web sitesi oluşturdu. Öğretmenlerin markadan nefret etmesini ve öğrencilerin onu sevmesini istedi.
Büyük markalar temel ideolojiye bağlı kalırlar, aynı zamanda cazip fırsatlardan vazgeçmek zorunda kalsanız bile
Hissedarların gereksinimlerini karşılayan çoğu yöneticinin sürekli yeni ürünler sunması, işlerini ve hizmet yelpazesini genişletmesi gerekmektedir. Ancak markanın bütünlüğü nedeniyle büyüme, ölümüne yol açabilir.
Misal. Krispy Kreme 1990'larda inanılmaz bir başarıydı. Akılda bir amaç ile tasarlanmış mağazalarda lezzetli, taze çörek sattılar - beş tüketici duyusunun hepsine dokunmak için. Hissedar beklentilerini karşılamak ve hızlı para kazanmak için Krispy Kreme, benzin istasyonlarında ve marketlerde çörek satmaya başladı. Bu sadece ürünün kalitesine zarar vermekle kalmadı, aynı zamanda markanın tüketici algısını da bozdu.
Bu kader nasıl önlenir? Stratejik veya etik kararlar alırken, daima kurucular tarafından benimsenen temel ideolojiye bağlı kalın. Yoksaymayacağınız vaat edilen değerleri, hedefleri ve özellikleri içerir. Markanın önemini anlayan şirketler, ancak temel ideolojiyi karşılarsa büyür ve değişir.
Çok Satan'dan Çok Satan kitabında Jim Collins, büyük markalar için sorunun büyüme fırsatlarını bulmak değil, onları doğru bir şekilde seçmek olduğunu yazıyor. İnanılmaz fırsatlar bir şirketi baştan çıkarabilir, ancak temel ideolojiyi karşılamazlarsa onları terk edebilmek önemlidir.
Misal. Krispy Kreme, mağazanın müşteri deneyiminin önemini küçümsedi ve markasını neredeyse yok ederek kısa vadeli kârlar istedi.
Müşteri deneyiminin her detayı markayla eşleşmelidir
Büyük şirketlerin müşterilerle etkileşime giren birçok departmanı vardır ve markanın her birine tam ve eşit bir şekilde entegre edilmesi gerekir. Nasıl yapılır?
- Müşterilerle etkileşimin tüm noktalarını bilmelisiniz. Bu, paketleme, pazarlama, satış kanalları, müşteri desteği vb. Olabilir. Markanın hoş izlenimi huysuz bir yönetici veya bozuk bir web sitesi tarafından anında yok edilir. En yüksek dönüş noktası ürününüzdür.
- Her etkileşim noktası markanın değerleriyle tutarlı olmalıdır. Çalışanların bu değerleri nasıl temsil ettiğini ve müşterinin onlara nasıl tepki verdiğini gözlemleyin.
Misal. Bir Amerikan spor malzemeleri perakendecisi olan REI, fiyatlarının ve ürün bilgilerinin gerçekte ve internette önemli ölçüde farklı olduğunu buldu. Hızlı tepki vererek, tüm tutarsızlıkları düzelterek, markalarının yok edilmesini engellediler.
Etkileşim noktalarında istenen müşteri deneyimi nasıl sağlanır? Tüm detayları düşünün, marka ve müşteriler arasındaki ilişkinin oluşumunu belirlerler.
Misal. Mike Markkul'un (ilk Apple yatırımcılarından biri) önerisi sayesinde Steve Jobs, ambalaj tasarımının, ürünün dokunsal hissinin ve hatta kokusunun son derece önemli olduğunu fark etti.
Bir marka izlenimi yaratmak, teatral bir prodüksiyon yapmak gibidir.
Büyük markalar kendileriyle ilgili projeleri cömertçe destekliyor
Güçlü bir markanın bir şirket için önemi hakkında çok konuştuk. Ancak tüm dünya için yararlı olabilir. Marka bilinci oluşturmada kilit bir faktör iyi işler yapmaktır.
2012 yılında marka uzmanları John Herzema ve David Roth, şirketin kurumsal itibar ve markanın birleştiği yeni bir döneme girdiğini açıkladı.
İtibar yaratan şirketler artık yalnızca nesnel faktörlere (inovasyon, kalite ve fiyat) güvenemezler. Alıcılar için “yumuşak” faktörler (insanlar ve çevre ile ilgili güvenilirlik ve sorumluluk) belirleyici olmuştur.
Misal. Çalışma, alıcıların% 73'ünün, tanıdık markayı iyi nedeni finanse eden marka ile değiştireceğini gösterdi.
Ama hayırseverlik özverili olmamalıdır.Aksi takdirde, tüketiciler sadece “yeşil halkla ilişkiler” ile uğraştığınızı düşüneceklerdir: bir elinizle kar, diğer elinizle bağış yaparsınız.
Rastgele çevresel veya sosyal projelere yardımcı olarak tüketicileri işletmenizin verdiği zarardan uzaklaştıracağınızı düşünmeyin.
Misal. Petrol şirketi BP'nin 1.000 dönümlük yağmur ormanını kurtarmak için bir yardım projesi kurulacağını açıkladığını düşünün. BP'nin çevreye gerçekten önem verdiğine inanıyor musunuz? Zorlukla.
Ana hedef, hem şirketinizin markası hem de tüm dünya için ortak değer yaratmaktır. Yalnızca sektörünüz, topluluğunuz ve / veya hedef müşteri grubunuzla ilgili projeleri destekleyin. Projeler marka ideolojisini yansıtmalıdır.
Misal. Starbucks'ın ABD için İş Yaratımı sırasında şirket yerel işletmelere fon sağladı. Bu proje, sosyal odaklı bir marka kültürü için idealdir.
Her çalışan marka değerlerini bilmeli ve somutlaştırmalıdır
Marka tüm organizasyon için bir pusula olmalı. Marka stratejisine girmeniz gerekiyor, bu nedenle şirket genelinde iki temel ilke önemlidir.
1. Marka ve stratejisi hakkında kuruluşun tüm düzeylerindeki bilgileri yaymak. Çalışanlarınıza sadece markanızın değil markanızın sizin işiniz olduğunu açıklayın. Çalışanların deliryum değerlerini takip etmelerini istemek çok önemlidir. Ayrıca çalışanların değerleri öğrenecekleri olayları planlamak ve uygulamak (araçlarda veya genel toplantılarda) önemlidir.
Misal. Marka bilginizi kontrol etmek için düzenli testler yapmayı deneyin. Ayrıca, marka değerini özellikle iyi gösterenleri de teşvik edin.
2. Tüm organizasyonu uzun vadeli marka stratejisine uygun hale getirmeye yönelik projeler uygulayın.
Misal. Stratejiye göre, şirketin her çalışanının bildiği Apple'da tasarım çok önemlidir.
Bu tür projeler, marka değerlerini temsil eden liderler ve evanjelistler (savunucular) tarafından yönetilmelidir. Ayrıca değerlerin kabulü önündeki engelleri kaldırmaları gerekmektedir.
Misal. Apple'da bu işlev, tasarıma takıntılı olan Steve Jobs tarafından gerçekleştirildi.
Bir marka sadece bir pazarlama yöntemi değil, aynı zamanda organizasyonu geliştirmek ve karmaşık stratejik kararlar almak için paha biçilmez bir araçtır.
En önemli şey
Bir marka bir pazarlama aracından daha fazlasıdır. Bu şirketin organizasyonu ve stratejisi için bir pusula. Güçlü markalar birçok müşteriyi çekebilir, ancak şirketler marka bütünlüğünü korumalıdır. Trendleri, büyümeyi veya her tüketici segmentini takip etmeyin.
Bırakın marka tüm işinize “nüfuz etsin”. Markanızı ve bunun şirket üzerindeki etkisini düşünün. Çalışmanız markayı güçlendiriyor ve hedeflerine ulaşıyor mu? Müşteri işinizi nasıl görüyor? Hangi marka için çalıştığınızı biliyor mu? Marka bilinci oluşturma işinizde merkezi bir aşama alırsa, çalışma daha odaklı ve eğlenceli hale gelir.
Kendi trendlerinizi yaratın. Şirketinizin bir numaralı marka olarak değil, takipçi olarak algılanmasına izin vermeyin. Sektörünüzün genel kabul gören dogmasını ve statükoyu çürütmeye çalışın. Empatik araştırma kullanarak tüketici hissini tahmin etmeye çalışın - müşterilerinize daha fazla soru sorun.